5年磨一剑 解析《QQ飞车》保持稳步发展的成功之道

5年磨一剑 解析《QQ飞车》保持稳步发展的成功之道

2012年12月,腾讯游戏旗下休闲竞速类产品《QQ飞车》推出了自上市以来开发时间最长、更新内容最大的2.0版本,如同其过往更迭的新版本一样,2.0再度令这款最高同时在线突破300万、已经运营5年的竞速游戏焕发新生。回顾这5年,《QQ飞车》的PCU(最高同时在线账户数)每年几乎保持着近60万的增长势头。

在端游市场持续低迷的情况下,处于休闲竞技细分市场这一红海领域的《QQ飞车》,为何能够逆流而上,实现产品数据的稳步上升呢?作为腾讯的“四大名著”之一,显然在腾讯多达数十款游戏产品中,一款游戏的成功无法粗暴简单的归结于腾讯平台的力量,回顾过往的5年,我们不难发现其清晰的成功脉络和法则。

【成功,始于对细分领域的开拓和坚持】

研究表明,多数普通用户只能记住同一品类的前两位产品。在红海领域谋求生存与发展只有两条道路:赶超处于细分品类第一、二位的产品;或者,开创一个全新的细分品类,在全新的品类中谋求第一。大量的实践验证第一种方式的成功率极低,去撼动一个细分市场已有的王者显得性价比较低,因此,《QQ飞车》在立项之初,就决定开创一个属于自己的全新领域。

要开创属于自己的全新领域,就必须找到与用户需求契合的独特卖点,《QQ飞车》团队为此开展了大规模的游戏用户心理诉求研究。通过对用户需求的挖掘,归纳与提炼,最终确定了具有一定用户规模基础,且与其他游戏产品具有明显区隔的游戏个性,“极速挑战”和“时尚可爱”,并在长期的开发和运营中始终不变地契合与完善这一定位。当“极速与时尚”的融合让用户一经接触即怦然心动的时候,《QQ飞车》在端游红海中的突破口就被打开了。

【突破,来自对用户需求的挖掘和满足】

飞车负责人坦承,定位于休闲竞技的《QQ飞车》在游戏粘性上无法与传统MMO游戏相比,单个玩家的单次游戏时长或某段时间内的登录次数也证明了这一点。对于一款5年的休闲游戏,腾讯选择了深挖用户需求、快捷的版本迭代和创新等方式,来保持长久的生命力。

在腾讯深圳总部内,有一台专业目光检测设备,用来分析招募来的用户行为,从发现游戏、输入用户名密码到眼睛下意识的聚焦区域,甚至用户的脑电波。这样的调研项目一年大约要进行500个。通过这些研究,能为腾讯游戏每款产品提供堪比传统企业细致程度的调研报告,而非局限于一般的论坛、电话、网络问卷、游戏内回馈等游戏行业传统的方式。

基于大量的调研结果,《QQ飞车》的版本更新与市场活动得以围绕用户需求而进行。“游戏创意大部分都源自玩家,我们只是把玩家的想法变为现实。”QQ飞车负责人说。据他介绍,速度与激情始终是赛车游戏的核心,但也注意到玩家在休闲和社交方面有需求。在深挖核心竞速模式玩法的基础之上,飞车研发团队开发出多种弱竞技、强交互的游戏模式,满足玩家在激烈的竞速体验之外对休闲、社交方面的需求。

同时基于玩家对竞技、对抗的需求,《QQ飞车》于2010年创办了独立赛事品牌SSC(《QQ飞车》超级联赛),将产品的竞技特性通过赛事推至极致,该赛事累计参赛用户数已经突破一千万,是用户规模最大的电竞赛事之一。

准确理解用户的需求是一种能力,而能否迅速满足用户的需求则是另外一个挑战。《QQ飞车》团队是国内最早应用敏捷开发方式的游戏团队之一。该产品自上线以来几乎一直保持每周更新一次小功能版本,每月更新一个资料片的速度。分析认为,《QQ飞车》的休闲定位决定了游戏进入门槛较低,因此需要不断提供新鲜、有吸引力的内容来保持活力。上述负责人对此表示认同,如今的用户规模正是得益于深入的用户洞察和快捷的用户需求响应。因此,《QQ飞车》一直在玩家中保有较好的口碑。

【成就,源自于持续不断的品牌构建】

在《QQ飞车》的玩家眼中,“小橘子”是一名敢于挑战、热血刺激的少女。她是QQ飞车打造的虚拟代言人,也是《QQ飞车》品牌的重要组成部分、。细察QQ飞车的品牌构建,可以发现有前后两条思路。

游戏上线之初,QQ飞车的口号为“最好玩的竞速网游”。据QQ飞车负责人解释,当时的策略是以让更多用户知道这款产品并进入体验。在用户沉淀了一段时间后,品牌层面需要进行升华,“我的极速梦想”则成了第二阶段的口号。

在品牌定位确立后,所有市场活动的定位也围绕这一定位展开。“官网、广告、游戏媒体、活动、赛事等等,在传达的主题和视觉呈现上都要紧密贴合品牌定位,游戏内也要有体现其定位的实际体验。只有这样,才能够在用户的心中树立鲜明的品牌定位。”

有评论指出,打造游戏品牌并非《QQ飞车》所独有,而是依托于腾讯游戏的整体品牌策略。自2010年起,腾讯提出“用心创造快乐”的整体品牌,并构建了4大平台(腾讯游戏竞技平台、腾讯游戏嘉年华等)。腾讯游戏副总裁程武曾表示,任何产业,走向成熟阶段一定是从产品营销走向品牌营销,品牌是帮助用户选择产品非常有利的手段。

【蜕变,从2.0开始】

2012年12月13日,《QQ飞车》推出了其发展历史中最具里程碑意义的2.0版本。QQ飞车项目负责人表示,这次新版本的发布之所以称为2.0,其意义在于这个版本是QQ飞车历史上迭代开发时间最长,更新内容最多且最具创新意义的一个版本,也是针对玩家需求,对QQ飞车进行的一次彻底的改版和升级。“我们也希望这个版本的发布,可以给玩家带来前所未有超越以往的游戏体验。”

从2.0,我们可以察觉到《QQ飞车》不断追求蜕变的决心,。对过去的荣耀很淡定,对未来的发展很虔诚,QQ飞车项目负责人说,“一个具体的在线数据从来不是飞车追求的目标,能够不断给玩家提供新鲜的游戏乐趣才是我们的愿望,玩家的体验和需求,才是我们一直最关注的。”

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